Η H&M, η ιστορική σουηδική εταιρεία που κυριάρχησε επί δεκαετίες στην παγκόσμια αγορά ένδυσης, βρίσκεται σήμερα αντιμέτωπη με μια από τις πιο δύσκολες περιόδους της. Παρά την αύξηση της κερδοφορίας στο τέταρτο τρίμηνο του 2025, η εταιρεία δεν έχει καταφέρει να πείσει επενδυτές και αγορά ότι έχει εισέλθει σε σταθερή τροχιά ανάκαμψης. Σε μια παγκόσμια αγορά αξίας 1,9 τρισ. δολαρίων, ο ανταγωνισμός από την Inditex (Zara) και τις ultra-low-cost πλατφόρμες όπως η Shein και η Primark ασκεί ασφυκτικές πιέσεις.

Το βάρος της κληρονομιάς: 4 δισ. απούλητα ρούχα
Η κρίση αξιοπιστίας που αντιμετωπίζει η H&M έχει τις ρίζες της στο 2018, όταν ο τότε CEO Καρλ-Γιόχαν Πέρσον συγκέντρωσε τους μετόχους στο Cirkus της Στοκχόλμης, επιχειρώντας να τους καθησυχάσει μετά από ιστορική πτώση πωλήσεων. Λίγες εβδομάδες αργότερα, η εταιρεία ανακοίνωσε απούλητα ρούχα αξίας περίπου 4 δισ. δολαρίων και πτώση 62% στα λειτουργικά κέρδη. Το πλήγμα στην εικόνα της ήταν βαθύ και οι συνέπειες εξακολουθούν να επηρεάζουν την εμπιστοσύνη των επενδυτών.

Ο νέος CEO και η προσπάθεια αναγέννησης
Ο Ντάνιελ Έρβερ, που ανέλαβε τα ηνία το 2024, επιχειρεί να επαναφέρει την εταιρεία σε τροχιά ανάπτυξης. Από τα κεντρικά γραφεία στη Στοκχόλμη, ο 44χρονος CEO μιλά για μια «μακρά διαδρομή» και για μια «σταθερή βάση μελλοντικής ανάπτυξης». Έχει μειώσει τα διοικητικά επίπεδα για ταχύτερη λήψη αποφάσεων, έχει αναδιαρθρώσει την εφοδιαστική αλυσίδα μεταφέροντας μέρος της παραγωγής από την Ασία σε χώρες όπως το Μαρόκο και η Αίγυπτος, και έχει ενισχύσει την κλίμακα παραγωγής των σχεδιαστικών ομάδων. Τα αποθέματα βρίσκονται πλέον στο χαμηλότερο επίπεδο δεκαετίας, ενώ οι online πωλήσεις αντιστοιχούν στο 30% του συνόλου.

Πωλήσεις υπό πίεση και επενδυτές που δεν περιμένουν
Παρά τις βελτιώσεις στα περιθώρια κέρδους και στη δημιουργία ταμειακών ροών, η H&M δεν έχει καταφέρει να επιτύχει σταθερή αύξηση πωλήσεων. Στο πρώτο τρίμηνο του 2026, οι πωλήσεις σε σταθερές ισοτιμίες υποχώρησαν κατά 1%. Από το υψηλό του 2015, η εταιρεία έχει χάσει περίπου τη μισή χρηματιστηριακή της αξία, ενώ μόλις δύο χρόνια νωρίτερα ήταν η πολυτιμότερη εισηγμένη εταιρεία της Στοκχόλμης. Οι επενδυτές ζητούν πλέον απτά αποτελέσματα: περισσότερες πωλήσεις σε πλήρη τιμή, περιορισμό υπερβολικών αποθεμάτων και ενίσχυση του brand.

Η αγορά αλλάζει – και η H&M δυσκολεύεται να ακολουθήσει
Η τελευταία δεκαετία σημαδεύτηκε από ριζικό μετασχηματισμό της αγοράς μόδας λόγω ψηφιοποίησης. Χωρίς την ανάγκη φυσικών καταστημάτων, εκατοντάδες νέοι παίκτες εισήλθαν στον χώρο, αλλάζοντας τους κανόνες. Η Shein, με υπερ-ταχεία παραγωγή, δυναμική τιμολόγηση και χιλιάδες νέα προϊόντα καθημερινά, έχει πλέον ξεπεράσει σε παγκόσμιο μερίδιο αγοράς τόσο τη Zara όσο και τη H&M. Σύμφωνα με στοιχεία της GlobalData, το 2024 η Shein έφτασε μερίδιο 1,53%, έναντι 1,24% της Zara και 1,06% της H&M.

Το χάσμα με την Inditex
Πριν από μια δεκαετία, H&M και Inditex θεωρούνταν ισοδύναμες. Από το 2012 και μετά, όμως, η Inditex άρχισε να απομακρύνεται, με την ανάπτυξή της να επιταχύνεται ιδιαίτερα μετά την πανδημία. Σήμερα, ο ισπανικός όμιλος εμφανίζει περίπου πενταπλάσια κέρδη και λειτουργικά περιθώρια κοντά στο 20%, ενώ η H&M δυσκολεύεται να επανακτήσει το 10%. Οι ημέρες αποθέματος της H&M παραμένουν πάνω από τις 130, έναντι κάτω των 90 της Inditex, γεγονός που υποδηλώνει ότι το πρόβλημα υπερστοκ δεν έχει λυθεί πλήρως.

Συρρίκνωση δικτύου και νέα στρατηγική καταστημάτων
Από το 2019, η H&M έχει μειώσει τον αριθμό των καταστημάτων της κατά 19%, κλείνοντας μεταξύ άλλων και τα 130 καταστήματα της Monki. Το βασικό brand H&M διαθέτει πλέον 832 λιγότερα καταστήματα, με έμφαση σε μεγαλύτερα flagship σημεία, όπως αυτό στην οδό Hamngatan στη Στοκχόλμη, που ετοιμάζεται να επαναλειτουργήσει. Η στρατηγική αυτή στοχεύει σε πιο ελεγχόμενη φυσική παρουσία και ενίσχυση της εμπειρίας αγορών.

Η θέση της H&M στο νέο τοπίο της μόδας
Στην έκθεση The State of Fashion 2026 της McKinsey, η H&M κατατάσσεται στο τμήμα «value», δίπλα σε εταιρείες όπως η Uniqlo. Οι «value» μάρκες αναβαθμίζουν την προσφορά τους για να ανταγωνιστούν τους υπερφθηνούς παίκτες, ενώ οι μεσαίας κατηγορίας, όπως η Zara, επενδύουν περισσότερο σε σχεδιασμό και ποιότητα, προωθώντας μια «προσιτή φιλοδοξία». Η Inditex έχει αποκτήσει πλεονέκτημα λόγω παραγωγής πιο κοντά στον πελάτη και ταχύτερης διάθεσης προϊόντων, μοντέλο προς το οποίο κινείται πλέον και η H&M.

Η επόμενη φάση θα δείξει αν η H&M μπορεί να ανακτήσει το χαμένο έδαφος ή αν θα παραμείνει «στριμωγμένη» ανάμεσα στις δύο αυτές δυνάμεις.

Οι επενδυτές, πάντως, ζητούν πλέον όχι υποσχέσεις, αλλά αποτελέσματα.

Πηγή φωτογραφίας 1: nisb.my
Πηγή φωτογραφίας 2: shefinds.com
Πηγή φωτογραφίας 3: lefigaro.fr