Η επιρροή των influencers στη διαμόρφωση συμπεριφορών και καταναλωτικών επιλογών βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο σοβαρού προβληματισμού σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Η νέα έρευνα της ΕΚΠΟΙΖΩ, σε συνεργασία με 13 οργανώσεις καταναλωτών από 12 χώρες και υπό την ομπρέλα της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Καταναλωτών BEUC, αναδεικνύει τον βαθμό στον οποίο οι influencers επηρεάζουν παιδιά, εφήβους και νεαρούς ενήλικες, συχνά μέσα από αθέμιτες ή μη διαφανείς πρακτικές.

Τα ευρήματα της έρευνας συνδέονται με τα συμπεράσματα της ευρωπαϊκής μελέτης του BEUC το 2023, η οποία κατέγραψε ότι σχεδόν 3 στους 4 καταναλωτές (73%) εκτίθενται σε influencers που προωθούν προϊόντα ή υπηρεσίες, ενώ πάνω από τους μισούς (53%) προχωρούν σε αγορά μετά την έκθεση σε τέτοιο περιεχόμενο.

650 αναρτήσεις υπό το μικροσκόπιο – Τι έδειξε ο έλεγχος της ΕΚΠΟΙΖΩ
Η ΕΚΠΟΙΖΩ και οι συνεργαζόμενες οργανώσεις ανέλυσαν 650 αναρτήσεις και βίντεο σε TikTok, Instagram, YouTube και Snapchat. Η έρευνα επικεντρώθηκε σε δύο τομείς υψηλού κινδύνου: τα τρόφιμα και τη γρήγορη μόδα (fast fashion). Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι influencers χρησιμοποιούν συχνά πρακτικές που επηρεάζουν δυσανάλογα τους ανήλικους καταναλωτές.

Η ανάλυση αποκάλυψε ότι το 67% των αναρτήσεων στον τομέα των τροφίμων δεν αποκάλυπταν καμία εμπορική συνεργασία, παρά το γεγονός ότι επρόκειτο για πληρωμένο περιεχόμενο. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει χαρακτηρίσει τη μη δήλωση χορηγιών ως μία από τις συχνότερες παραβιάσεις της Οδηγίας για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές. Ο Επίτροπος για την Προστασία των Καταναλωτών, Ντιντιέ Ρέιντερς, έχει επισημάνει ότι η έλλειψη διαφάνειας «υπονομεύει την εμπιστοσύνη των πολιτών και εκθέτει ιδιαίτερα τους ανήλικους σε παραπλανητικό περιεχόμενο».

Κίνδυνοι για παιδιά και εφήβους – Από την οθόνη έως το πιάτο
Η χρήση κρυφών διαφημίσεων και τεχνικών συναισθηματικής χειραγώγησης καταγράφηκε σε μεγάλο ποσοστό των αναρτήσεων. Σύμφωνα με το Ευρωπαϊκό Παρατηρητήριο Ψηφιακών Μέσων (EDMO), πάνω από το 60% των νέων ηλικίας 13–17 ετών δηλώνουν ότι «δεν μπορούν να ξεχωρίσουν εύκολα» πότε ένας influencer πληρώνεται για να προωθήσει ένα προϊόν. Η ψυχολόγος μέσων επικοινωνίας Δρ. Sonia Livingstone από το London School of Economics έχει επισημάνει ότι οι ανήλικοι «αντιλαμβάνονται τους influencers ως φίλους», γεγονός που αυξάνει την ευαλωτότητά τους σε χειριστικές πρακτικές.

Παράλληλα, το influencer marketing έχει αυξηθεί κατά 300% την τελευταία πενταετία, σύμφωνα με στοιχεία της Statista. Η αγορά των influencers στην Ευρώπη ξεπέρασε τα 6,5 δισ. ευρώ το 2024, με το 40% του περιεχομένου να απευθύνεται σε ηλικίες κάτω των 24 ετών. Η UNICEF προειδοποιεί ότι η συνεχής έκθεση σε διαφημιστικό περιεχόμενο μπορεί να επηρεάσει την αυτοεικόνα και τις καταναλωτικές συνήθειες των παιδιών, ειδικά όταν αφορά fast fashion ή ανθυγιεινά τρόφιμα.

Οι influencers αξιοποιούν επίσης τεχνικές που βασίζονται στο FOMO (Fear of Missing Out). Έρευνα του Πανεπιστημίου της Κοπεγχάγης έδειξε ότι το 71% των εφήβων αισθάνονται «πίεση να παρακολουθούν συνεχώς» περιεχόμενο influencers για να μη χάσουν τάσεις, προσφορές ή challenges. Ο νευροεπιστήμονας Δρ. Christian Montag από το Πανεπιστήμιο Ulm εξηγεί ότι τέτοιες πρακτικές ενεργοποιούν τα ίδια κυκλώματα ανταμοιβής στον εγκέφαλο που σχετίζονται με εθιστικές συμπεριφορές.

Η προώθηση προϊόντων μέσω καταχρηστικών πρακτικών αποτελεί αυξανόμενο φαινόμενο. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή κατέγραψε πάνω από 1.200 παραβιάσεις σχετικές με influencers το 2023. Η επικεφαλής του BEUC, Monique Goyens, έχει δηλώσει ότι «η απουσία αυστηρών κανόνων επιτρέπει την εξάπλωση πρακτικών που θέτουν σε κίνδυνο τους πιο ευάλωτους καταναλωτές».

Τι δείχνουν οι ευρωπαϊκές έρευνες για την επιρροή
Η έρευνα του BEUC σε οκτώ χώρες της Ε.Ε. έδειξε ότι το 73% των πολιτών εκτίθενται σε influencers που προωθούν προϊόντα, ενώ το 53% προχωρούν σε αγορά. Στην ηλικιακή ομάδα 16–24, το ποσοστό αυτό αυξάνεται στο 68%, σύμφωνα με στοιχεία της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Η Γαλλική Αρχή Προστασίας Καταναλωτή (DGCCRF) έχει ήδη επιβάλει πρόστιμα σε influencers για παραπλανητικές πρακτικές, με χαρακτηριστική περίπτωση το πρόστιμο των 50.000 ευρώ σε γνωστή influencer για προώθηση μη εγκεκριμένων συμπληρωμάτων διατροφής.

Τι ζητούν οι οργανώσεις καταναλωτών από την Ε.Ε.
Οι οργανώσεις ζητούν την απαγόρευση προώθησης προϊόντων υψηλού κινδύνου από influencers, όπως ανθυγιεινά τρόφιμα για παιδιά ή υπηρεσίες που ενθαρρύνουν υπερχρέωση. Η πρόταση αυτή συνδέεται με την Πράξη για την Ψηφιακή Δικαιοσύνη (Digital Fairness Act), η οποία αναμένεται να επηρεάσει πάνω από 40 εκατομμύρια δημιουργούς περιεχομένου στην Ευρώπη.

Ζητούν επίσης την αναθεώρηση της ευρωπαϊκής νομοθεσίας, καθώς οι υφιστάμενοι κανόνες δεν επαρκούν για την προστασία των καταναλωτών. Η Ε.Ε. εξετάζει την απαγόρευση προώθησης ανθυγιεινών τροφίμων από influencers, σε μια περίοδο όπου 1 στα 3 παιδιά στην Ευρώπη αντιμετωπίζει πρόβλημα υπερβολικού βάρους ή παχυσαρκίας.

Τέλος, ζητείται η καθιέρωση κοινής ευθύνης μεταξύ influencers, brands, διαφημιστικών πρακτορείων και πλατφορμών. Το 2023, η Meta και η TikTok δέχθηκαν συνολικά πάνω από 300 καταγγελίες από ευρωπαϊκές αρχές για ανεπαρκή εποπτεία διαφημιστικού περιεχομένου.

Τα στοιχεία που προέκυψαν από την έρευνα της ΕΚΠΟΙΖΩ και του BEUC καταδεικνύουν ότι το influencer marketing αποτελεί πλέον έναν από τους πιο καθοριστικούς μηχανισμούς διαμόρφωσης καταναλωτικών συνηθειών στην Ευρώπη, με ιδιαίτερη επίδραση σε παιδιά, εφήβους και νεαρούς ενήλικες.

Πηγή φωτογραφίας 1: pagesix.com
Πηγή φωτογραφίας 2: influencermarketing.ainfluencer.com
Πηγή φωτογραφίας 3: iwkoeln.de