Τα τελευταία χρόνια, η ελληνική αγορά αλκοολούχων ποτών παρουσιάζει αξιοσημείωτες μεταβολές στις καταναλωτικές τάσεις, με επίκεντρο τις επιλογές των νεότερων ηλικιακών ομάδων. Σύμφωνα με στοιχεία του κλάδου και δηλώσεις αρμόδιων φορέων, παρατηρείται σταδιακή μείωση της κατανάλωσης κρασιού, ενώ η μπύρα διατηρεί ή και ενισχύει τη θέση της, κυρίως μεταξύ των νεαρών καταναλωτών. Η μεταβολή αυτή δεν είναι τυχαία, αλλά αποτέλεσμα μιας σειράς παραγόντων που συνδέονται με κοινωνικές, οικονομικές και πολιτισμικές εξελίξεις.

Χρονική εξέλιξη της τάσης
Η μετατόπιση των προτιμήσεων από το κρασί προς την μπύρα ξεκίνησε σταδιακά μετά το 2018, όταν οι πρώτες ενδείξεις αλλαγής στις καταναλωτικές συνήθειες άρχισαν να γίνονται εμφανείς σε ετήσιες αναλύσεις πωλήσεων. Η τάση αυτή επιταχύνθηκε σημαντικά από το 2022, χρονιά κατά την οποία η πανδημία και οι οικονομικές αναταράξεις οδήγησαν σε αναθεώρηση των προτεραιοτήτων των καταναλωτών. Το 2024 και το 2025 καταγράφηκε κορύφωση της μεταβολής, με τις πωλήσεις κρασιού να παρουσιάζουν πτώση και τη μπύρα να εδραιώνεται ως το πιο δημοφιλές αλκοολούχο ποτό στις νεαρές ηλικίες. Η εξέλιξη αυτή δεν αφορά μόνο την εγχώρια αγορά, αλλά εντάσσεται σε ένα ευρύτερο ευρωπαϊκό και διεθνές πλαίσιο αλλαγής των καταναλωτικών προτύπων.

Πτώση στο κρασί: Αιτίες και αφορμές

Το κρασί, ως προϊόν με βαθιά πολιτισμική και γαστρονομική ταυτότητα, χαρακτηρίζεται από πολυπλοκότητα στην επιλογή του. Οι νέοι καταναλωτές συχνά δηλώνουν αμηχανία μπροστά στην πληθώρα ετικετών, ποικιλιών, περιοχών και τύπων οινοποίησης. Η έλλειψη καθοδήγησης και η απουσία απλοποιημένων πληροφοριών καθιστούν το κρασί λιγότερο προσβάσιμο, ειδικά για όσους δεν έχουν προηγούμενη εμπειρία ή γνώση.

Η μπύρα προσφέρει απλότητα, άμεση αναγνωρισιμότητα και ευκολία στην κατανάλωση. Είναι προϊόν που συνδέεται με την κοινωνικότητα, τη διασκέδαση και τις ανεπίσημες περιστάσεις. Η χαμηλότερη τιμή της και η ευρεία διαθεσιμότητα σε σημεία πώλησης και χώρους εστίασης την καθιστούν ελκυστική επιλογή για τους νέους.

Το 2024 ήταν χρονιά με έντονα καιρικά φαινόμενα, όπως παρατεταμένες βροχοπτώσεις και υψηλές θερμοκρασίες, που επηρέασαν αρνητικά την παραγωγή κρασιού. Η μείωση της προσφοράς οδήγησε σε αύξηση των τιμών, γεγονός που επιβάρυνε περαιτέρω την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος.

Η στρατηγική των παραγωγών να επενδύσουν σε υψηλής ποιότητας και τιμής κρασιά ενίσχυσε την εικόνα του ελληνικού κρασιού στο εξωτερικό, αλλά δημιούργησε απόσταση από τον μέσο νέο καταναλωτή. Η έλλειψη προσιτών επιλογών και η περιορισμένη επικοινωνία προς τις νεαρές ηλικίες συνέβαλαν στην απομάκρυνση του κρασιού από το καθημερινό τραπέζι.

Άνοδος της μπύρας: Τι την καθορίζει

Η μπύρα αποτελεί οικονομικά προσιτή επιλογή, με τιμές που κυμαίνονται σε χαμηλότερα επίπεδα από το κρασί. Η δυνατότητα αγοράς μεμονωμένων μονάδων και η ευκολία στην αποθήκευση και κατανάλωση την καθιστούν ελκυστική για νεαρούς καταναλωτές με περιορισμένο εισόδημα.

Οι ζυθοποιίες επενδύουν σε σύγχρονες στρατηγικές προώθησης, με έμφαση στη νεανική κουλτούρα, τη μουσική, τα φεστιβάλ και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η μπύρα παρουσιάζεται ως προϊόν διασκέδασης, φιλίας και ανεπιτήδευτης ελευθερίας, στοιχεία που συνδέονται άμεσα με τις αξίες των νέων.

Η αγορά μπύρας έχει εμπλουτιστεί με νέες κατηγορίες, όπως οι μικρής παραγωγής μπύρες, οι μπύρες χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ και οι αρωματικές εκδοχές. Αυτή η ποικιλία προσφέρει επιλογές που καλύπτουν διαφορετικά γούστα και ανάγκες, ενισχύοντας την ελκυστικότητα του προϊόντος.

Ο ρόλος των νέων καταναλωτών
Οι νέοι ηλικίας 18–35 ετών αποτελούν τον κινητήριο μοχλό της μεταβολής στην αγορά αλκοολούχων ποτών. Οι επιλογές τους καθορίζονται από την ανάγκη για ευκολία, ταχύτητα, κοινωνικότητα και αισθητική ταύτιση. Το κρασί, με την παραδοσιακή του εικόνα και την απαιτητική διαδικασία επιλογής, δεν ανταποκρίνεται πλέον στις προσδοκίες τους. Αντίθετα, η μπύρα προσφέρει άμεση ικανοποίηση, ευχάριστη γεύση και δυνατότητα κατανάλωσης σε ποικίλες περιστάσεις. Επιπλέον, η τάση για μείωση της συνολικής κατανάλωσης αλκοόλ, λόγω υγειονομικών και ψυχολογικών παραμέτρων, οδηγεί τους νέους σε πιο ελαφριά και ευέλικτα ποτά.

Στατιστικά και δηλώσεις από την αγορά

Σύμφωνα με στοιχεία του 2025, οι πωλήσεις μπύρας στην Ελλάδα παρουσίασαν ελαφρά μείωση της τάξης του 2–4%, γεγονός που αποδίδεται κυρίως στη μείωση της καταναλωτικής δαπάνης και στις φυσιολογικές καιρικές συνθήκες. Ωστόσο, η μπύρα εξακολουθεί να διατηρεί ισχυρότερη θέση στην αγορά σε σχέση με το κρασί. Αντίθετα, η αξία των εξαγωγών ελληνικού κρασιού το 2024 έφτασε τα 98,1 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας πτώση 1,6%, γεγονός που προβληματίζει τους παραγωγούς.

Εκπρόσωποι της αγοράς κρασιού επισημαίνουν την ανάγκη για ανανέωση στον τρόπο προσέγγισης του καταναλωτή, με απλούστερες επιλογές, καλύτερη επικοινωνία και ενίσχυση της παρουσίας στα ψηφιακά μέσα. Από την πλευρά της μπύρας, ο CEO της Heineken ανέφερε ότι η μακροοικονομική αστάθεια επηρεάζει τη ζήτηση παγκοσμίως, αλλά η ανάκαμψη αναμένεται όταν οι συνθήκες ομαλοποιηθούν.

Οι στρατηγικές προώθησης των ζυθοποιιών είναι πιο ευέλικτες και προσαρμοσμένες στις ανάγκες της νεολαίας, ενώ η βιομηχανία κρασιού εμφανίζει καθυστέρηση στην προσαρμογή. Η απουσία διαλόγου με τις νεότερες γενιές, η έλλειψη καινοτομίας στην παρουσίαση και η περιορισμένη χρήση ψηφιακών μέσων επικοινωνίας έχουν δημιουργήσει ένα κενό μεταξύ προϊόντος και κοινού. Παράλληλα, οι διεθνείς πιέσεις από πολυεθνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της μπύρας, με ισχυρή παρουσία στην ελληνική αγορά, έχουν ενισχύσει την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος. Οι επενδύσεις σε διαφήμιση, χορηγίες και πολιτιστικά γεγονότα έχουν καταστήσει τη μπύρα πιο ορατή και ελκυστική, ειδικά σε νεανικά περιβάλλοντα. Αντίθετα, το κρασί παραμένει συνδεδεμένο με παραδοσιακές αξίες και εκδηλώσεις, γεγονός που περιορίζει την εμβέλειά του σε νεότερα κοινά.

Πηγή φωτογραφίας 1: iefimerida.gr
Πηγή φωτογραφίας 2: iefimerida.gr
Πηγή φωτογραφίας 3: naftemporiki.gr